O autorce 9
Předmluva 11
1.Strategické řízení firem a organizací - limitující faktor marketingového procesu 13
1.1 Podstata podnikání 14
1.2 Vývoj podnikatelských koncepcí 14
1.3 Podstata a důležitost strategického řízení firem a organizací 18
1.3.1 Vize 20
1.3.2 Poslání - mise 21
1.3.3 Globální firemní cíle 25
1.3.4 Analýza prostředí a podnikatelského portfolia 27
1.3.5 Typologie firemních strategií 27
1.4 Proces strategického řízení v kostce 32
1.4.1 Strategické plánování 33
1.4.2 Realizace 34
1.4.3 Kontrola 35
1.5 Vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým marketingem 35
Literatura 36
2. Marketingová koncepce 39
2.1 Marketing 40
2.1.1 Marketingový směnný proces 41
2.2 Trhy a konkurenční prostor 46
2.2.1 Analýza poptávky a nabídky 46
2.2.2 Typy trhů 49
2.2.3 Velikost, analýza a struktura trhů 52
2.2.4 Změny podoby trhů a tendence v jejich vývoji 53
2.2.5 Tržně orientované strategie 54
Literatura 55
3. Rozvoj a plánování strategického marketingu 57
3.1 Strategický marketing 58
3.1.1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu tvorby 
a předávání hodnot 61
3.2 Strategické marketingové řízení 61
3.3 Marketingové strategické plánování 62
3.3.1 Stručný přehled typů a stylů plánování 64
3.4 Jednotlivé fáze marketingového strategického plánování 66
3.4.1 Fáze analýzy a prognózy 66
3.4.2 Cíle a strategie podnikatelských oborů 66
3.4.3 Určení strategie subjektů trhu 67
3.4.4 Zhodnocení a volba strategií 67
3.4.5 Strategické rozpočtování     67
3.4.6 Implementace marketingových strategií 67
3.4.7 Kontrola marketingové strategie 68
3.5 Strategický marketingový plán 68
3.6 Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování 72
Literatura 75
4. Marketingová situační analýza a predikce vývoje 77
4.1 Situační analýza 78
4.2 Analýza prostředí firmy 80
4.2.1 Vnější prostředí 82
4.2.2 Vnitřní prostředí 88
4.3 Predikce vývoje prostředí 90
4.4 Proces strategické analýzy a predikce vývoje 91
4.5 Marketingový informační systém 93
4.6 PIMS program 97
Literatura 99
5. Specifické metody marketingové situační analýzy 101
5.1 Marketingová situační analýza a metody interpretace dat 102
5.2 SWOT analýza 103
5.3 Metody portfolio analýzy a jejich modifikace 104
5.3.1 Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) - The Growth Share Matrix 105
5.3.2 Portfolio matice GE (General Electric Business Screen) firmy McKinsey  111
5.3.3 Portfoliové matice životního cyklu odvětví (prostředí) 113
5.4 Analýza zkušenostního efektu, tzv. zkušenostní křivka 114
5.5 Analýza strategických skupin 116
5.6 Analýza konkurenční výhody 117
5.7 Analýza struktury sortimentu nabídky - model Petra Druckera 117
5.8 Analýza tržních mezer - GAP analýza 119
5.9 Souřadnicové sítě 120
5.10 Metoda ABC (P-Q analýza či Paretto analýza) 121
5.11 Benchmarking 123
Literatura 124
6.Strategické marketingové cíle a marketingové strategie 125
6.1 Stanovení marketingových cílů 126
6.2 Příprava marketingové strategie 130
6.2.1 Cílové trhy a cílový marketing 130
6.3 Formulování marketingových strategií 137
6.4 Vyhodnocování strategií 141
6.5 Formulování programu 142
Literatura 142
7. Marketingový mix 145
7.1 Volba strategie marketingového mixu 149
7.2 Audit marketingového mixu 150
Literatura 151
8. Produktová politika a strategie 153
8.1 Produkt - různá vnímání produktu 154
8.1.1 Klasifikace produktů 156
8.2 Marketingová struktura produktu 158
8.2.1 Technická a marketingová způsobilost produktů 160
8.3 Produktové strategie 161
8.3.1 Strategie znaků produktu 162
8.3.2 Životní cyklus produktu a strategie s ním související 174
8.4 Produktová politika 176
8.5 Produktová inovace     177
8.5.1 Inovace podle životního cyklu produktu/výrobku 178
8.6 Proces tvorby nového produktu 180
8.6.1 Strategický plán nového produktu 182
8.7 Produktový audit - formou odpovědí na otázky 183
Literatura 184
9. Distribuční politika a strategie 187
9.1 Distribuce a distribuční politika 188
9.1.1 Tvorba a doručení hodnoty 188
9.1.2 Distribuční politika 190
9.2 Distribuční cesty a jejich uspořádání 192
9.2.1 Funkce distribučních cest 194
9.2.2 Typy distribučních cest 195
9.3 Tvorba distribučního systému a stanovení distribuční strategie 202
9.3.1 Stanovení cílů distribuce 202
9.3.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí 203
9.3.3 Výběr distribuční strategie 203
9.3.4 Strategie motivace v distribučních cestách 209
9.3.5 Volba distribuční strategie podle stadia životního cyklu produktu 210
9.3.6 Vytvoření distribuční taktiky 211
9.3.7 Řízení distribuční cesty     211
9.4 Audit distribuce formou odpovědí na otázky     211
Literatura 213
10. Cenová politika a strategie 215
10.1 Strategická úloha ceny 216
10.1.1 Význam ceny pro různé subjekty trhu a její role 216
10.2 Cenová politika 218
10.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů 220
10.3.1 Externí faktory 220
10.3.2 Interní faktory 223
10.4 Metody stanovení cen 225
10.4.1 Nákladově orientovaná tvorba ceny 225
10.4.2 Cena orientovaná na poptávku 226
10.4.3 Cena stanovená v závislosti na konkurenci 226
10.4.4 Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem 226
10.4.5 Tvorba cen v závislosti na chování spotřebitele aneb psychologická podstata tvorby cen 227
10.4.6 Tvorba cen podle hodnoty 227
10.4.7 Diferencovaná tvorba cen 228
10.4.8 Tvorba cen sdílením přínosů a rizika 228
10.4.9 Tvorba cen aukcí 228
10.4.10 Tvorba cen obálkovou metodou 228
10.4.11 Stanovení ceny v praxi     228
10.5 Postup při tvorbě cenové strategie 229
10.6 Cenové strategie 230
10.6.1 Cenové strategie odvozené ze všeobecně platných cílů firem 230
10.6.2 Cenové strategie v souvislosti se životním cyklem produktu 231
10.6.3 Cenové strategie pro produktové řady 231
10.6.4 Přehled některých dalších strategií stanovení cen 232
10.6.5 Vypracování cenové strategie 234
10.6.7 Formy propagační tvorby cen 234
10.6.8 Diskriminační ceny 235
10.6.9 Cenové redukce 236
10.7 Audit cenové politiky formou odpovědí na otázky 237
Literatura 238
11. Komunikační politika a strategie 239
11.1 Komunikace 240
11.2 Marketingová komunikace 240
11.3 Marketingový komunikační mix a strategie 242
11.3.1 Reklama     250
11.3.2 Podpora prodeje     256
11.3.3 Vztahy s veřejností 258
11.3.4 Osobní prodej     260
11.3.5 Přímý marketing     261
11.3.6 Ústně šířená pověst 262
11.4 Optimalizace marketingového komunikačního mixu 262
11.5 Audit marketingové komunikace formou odpovědí na otázky 264
Literatura 266
Závěr 269

Skryť obsah