Obsah
O autorovi .......................................................................................................  9
Úvod .............................................................................................................  11
1.... Úvod do oblasti obchodu a komunikace ...................................................  13
1.1 Komunikace ......................................................................................  14
1.1.1 Verbální komunikace ...............................................................  15
1.1.2 Neverbální komunikace ............................................................  16
1.2 Emoční inteligence ............................................................................  18
1.3 Trojúhelník efektivní komunikace .....................................................  19
1.4 Typologie osobnosti ...........................................................................  21
1.5 Typy chování ....................................................................................  23
2.... Obchod a prodej .....................................................................................  25
2.1 Historie obchodu ...............................................................................  27
2.2 Cíle prodeje ......................................................................................  28
2.3 Starý versus nový hard selling ...........................................................  28
2.4 Soft selling ........................................................................................  29
2.5  Marketing a jeho role v obchodu ......................................................  30
2.6 Specifika jednotlivých trhů ...............................................................  32
2.6.1 Business-to-customer (B2C) .....................................................  32
2.6.2 Business-to-business (B2B) ......................................................  33
2.6.3 Customer-to-customer (C2C) ....................................................  34
2.6.4 Business-to-government (B2G) .................................................  34
2.6.5 Government-to-government (G2G) ............................................  34
3.... Osobnost obchodníka ..............................................................................  35
3.1 Předpoklady úspěšného obchodníka ..................................................  36
3.1.1 Osobnostní předpoklady ..........................................................  36
3.1.2 Silná osobní motivace .............................................................  37
3.1.3 Znalosti a vědomosti ...............................................................  37
3.1.4 Schopnosti a dovednosti ..........................................................  37
3.2 Osobnostní profil obchodníka ...........................................................  38
3.3 Vzhled obchodníka a oblékání ...........................................................  39
3.3.1 Mužské oblečení .....................................................................  40
3.3.2 Ženské oblečení ......................................................................  40
3.3.3 Doplňky .................................................................................  41
3.3.4 Společenské akce ....................................................................  41
3.4 Příklad z praxe .................................................................................  42
4.... Jak uspět v prodeji ..................................................................................  47
4.1 Obchodní jednání, vyjednávání a přesvědčování ................................  48
4.1.1 Obchodní vyjednávání .............................................................  49
4.1.2 Osobnost vyjednavače .............................................................  50
4.1.3 Styly vyjednávání ....................................................................  51
4.1.4 Přesvědčování ........................................................................  51
4.1.5 Příklady účinných strategií ......................................................  55
4.2 Jednotlivé fáze obchodní schůzky ......................................................  56
4.2.1 Příprava a organizace .............................................................  56
4.2.2 Definice cílů ..........................................................................  57
4.2.3 První dojem a úvod jednání .....................................................  57
4.2.4 Analýza a vyvolání potřeb ........................................................  59
4.2.5 Kladení otázek ........................................................................  59
4.2.6 Návrh řešení ...........................................................................  61
4.2.7 Námitky a jejich zvládání .........................................................  62
4.2.8 Dohoda a uzavření obchodu .....................................................  64
4.2.9 Vytěžování a poobchodní vztahy ...............................................  65
4.3 Metody a techniky úspěšného prodeje ................................................  66
4.3.1 Pacing, leading, raport ...........................................................  66
4.3.2 Aktivní naslouchání ................................................................  67
4.3.3 Tell-tell-tell ...........................................................................  68
4.3.4 SIMONA ...............................................................................  68
4.3.5 SPIN .....................................................................................  68
4.3.6 Uryho metoda vyjednávání .......................................................  69
4.3.7 Technika atraktivity ................................................................  70
4.3.8 Technika autority ....................................................................  71
4.3.9 Technika jazykové manipulace ..................................................  71
4.4 Chyby obchodníků ............................................................................  77
4.4.1  Chyby obchodníků dle Davea Kahleho .....................................  77
4.4.2 Chyby obchodníků dle Johna Treace .........................................  78
4.5 Příklad z praxe .................................................................................  79
5.... Akvizice nových zákazníků ......................................................................  83
5.1 Segmentace trhu ...............................................................................  85
5.1.1 Segmentační kritéria ...............................................................  85
5.1.2 Segmentace zákazníků na trhu B2B ...........................................  86
5.2 
Nástroje a způsoby vyhledávání nových zákazníků ..............................  87
5.2.1 Osobní prodej ........................................................................  87
5.2.2 Business networking ................................................................  88
5.2.3 Telemarketing ........................................................................  88
5.2.4 Prodej po telefonu ..................................................................  89
5.2.5 Direct mail ............................................................................  91
5.2.6 Veletrhy, výstavy .....................................................................  91
5.2.7 Získání klientů konkurence .......................................................  91
5.3 Online komunikace ...........................................................................  92
5.3.1 Online networking ..................................................................  92
5.3.2 E-mail ...................................................................................  92
5.3.3 Web a reklama na webových stránkách ......................................  93
5.3.4 Virální komunikace .................................................................  95
5.4 Nejčastější chyby při akvizici .............................................................  95
5.5 Příklad z praxe .................................................................................  96
6.... Udržování, řízení a rozvoj vztahu se zákazníkem ......................................  99
6.1 Vztahová inteligence ........................................................................  100
6.1.1 Budování dlouhodobých a mimořádných vztahů ........................  100
6.1.2 Zásady vztahové inteligence ...................................................  102
6.1.3 Negativní aspekty budování dlouhodobých vztahů .....................  102
6.2 Stávající zákazníci ...........................................................................  104
6.2.1 10 zlatých pravidel péče o zákazníky ........................................  105
6.3 Řízení vztahů se zákazníky – CRM ..................................................  108
6.3.1 Prvky CRM ..........................................................................  110
6.3.2 Zásady CRM ........................................................................  112
6.3.3 Fáze CRM ...........................................................................  112
6.3.4 Rozdělení CRM ....................................................................  112
6.3.5 Cíle CRM ............................................................................  113
7.... Key account management ......................................................................  115
7.1 Historický vývoj KAM ....................................................................  116
7.2 Klíčoví zákazníci .............................................................................  117
7.3 Osobnost a hlavní činnosti KAM .....................................................  118
7.3.1 Listing (přítomnost) ..............................................................  120
7.3.2 Facing (vystavení) ................................................................  121
7.3.3 Vyjednávání a uzavírání smluv ...............................................  121
7.4 Základní kroky KAM ......................................................................  123
7.5 Výzvy spojené s KAM ......................................................................  125
8.... Marketingová komunikace na podporu obchodu ....................................  127
8.1 Cíle marketingové komunikace ........................................................  128
8.2 Nástroje marketingové komunikace .................................................  131
8.2.1 Reklama ..............................................................................  131
8.2.2 Direct marketing ...................................................................  134
8.2.3 Podpora prodeje ...................................................................  135
8.2.4 Public relations ....................................................................  139
8.2.5 Event marketing a sponzoring .................................................  140
8.2.6 Osobní prodej .......................................................................  141
8.2.7 Online komunikace ................................................................  143
8.2.8 Trendy v marketingové komunikaci ..........................................  143
9.... Etika v obchodě .....................................................................................  145
9.1 Etika a její role v obchodě a marketingu ..........................................  146
9.2 Etické chování a jeho dopady na společnost .....................................  148
9.3 
Podnikatelská etika a zásady etického chování organizací ..................  150
9.4 Neetické jednání ..............................................................................  152
9.5 Příklad z praxe ...............................................................................  153
10.. Etiketa v obchodním a společenském styku .............................................  159
10.1 Etiketa nejen v obchodě .................................................................  160
10.1.1 Představování, zdravení, oslovování ......................................  161
10.1.2 Vizitky ...............................................................................  162
10.1.3 Telefonická a psaná komunikace ...........................................  163
10.1.4 Přijímací pohovor ...............................................................  164
10.1.5 Kancelář ............................................................................  164
10.1.6 Pracovní snídaně, oběd a večeře ...........................................  165
10.1.7 Písemný projev a prezentace .................................................  166
Příloha ........................................................................................................  169
Specifika obchodu ve vybraných státech světa ..............................................  171
Německo ................................................................................................  171
USA ......................................................................................................  174
Čína ......................................................................................................  177
Rusko ....................................................................................................  179
Brazílie ..................................................................................................  182
Indie .....................................................................................................  184
Vietnam ................................................................................................  187
Závěr ...........................................................................................................  191
Poděkování ..................................................................................................  193
Shrnutí ........................................................................................................  195
Summary .....................................................................................................  197
Literatura ....................................................................................................  199

Skryť obsah