O autorech 9
Předmluva 11
Předmluva k 2. vydání 12
Předmluva k 3. vydání 13
1. Co je reklama 15
Co je reklama 16
Marketingové a komerční komunikace, propagace a reklama 17
Pro a proti reklamě 20
Komunikační mix a marketingová strategie 22
Reklama a společnost 26
2. Jak připravit reklamní kampaň 31
Krok za krokem 32
Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 33
Čeho chceme dosáhnout - stanovení cílů 33
Kolik to bude stát - kalkulace rozpočtu 35
Volba médií 37
Tisková média 38
Televize 40
Rozhlas 41
Venkovní reklama 42
Internet 43
Sociální sítě 43
Struktura mediálního plánu 44
Na koho se obracíme - cílová skupina 46
Geografické a demografické znaky 47
Znaky z hlediska nákupního chování 48
Typologie na základě postojů ke značce 48
Psychografická analýza a její využití 50
Psychologická segmentace 55
"Specifickéé" cílové skupiny - děti jako zákazníci a spotřebitelé 56
Jak s cílovou skupinou komunikovat 59
3. Jak vytvořit tu "správnouu" reklamu 63
Která reklama je ta "správnáá" 64
Obrazy, slova, barvy 66
Slova, slova, slova... dávejme pozor na řeč 67
Výběr slov a délka vět 67
Technika vlastností 67
Používané typy písma 68
Používejme substantiva, ale nezapomínejme na slovesa 69
Jak důležité jsou barvy 70
Jak vytvořit reklamní poselství 73
Použít jazyk cílové skupiny 73
Jaké informace chceme sdělit 73
Zvolte správné argumenty 74
Jaká jména a názvy používat 75
Logo 76
Název, logo a corporate identity 76
Vztah loga a corporate designu 77
Požadavky na zpracování loga 78
A co emoce 78
Reklamní mýty a skutečnost 81
Jak dělat dobrou reklamu? 84
4. Jak reklama působí - efektivní reklama 89
Předpoklady efektivní reklamy 90
Jaké jsou předpoklady efektivní reklamy 91
Co všechno měříme? 93
Co měříme při zjišťování dopadu kampaně? 95
Líbivost reklamy (likes/dislikes) 96
Porozumění (comprehension) reklamě 97
Důvěryhodnost (credibility) reklamy 97
Efektivita a kreativita reklamy 99
Co a jak měřit aneb co výzkum může a kde jsou jeho hranice 100
Jaké nástroje a postupy pro měření efektivnosti reklamních kampaní známe 107
Nástroje, které pomohou při přípravě kampaně 108
Ověření účinnosti kampaně 109
5. Jak si vybrat správnou agenturu 119
Co musíme vědět 120
Jak agenturu najít 121
Jak postupovat při výběru agentury 121
Doporučený postup AKA při výběru komunikační agentury 122
Desetibodový průvodce výběrovým řízením 122
Jak bych si vybral agenturu 127
6. Nové trendy v marketingové komunikaci 133
Internetová komunikace aneb člověk online 136
Jak je to s využíváním internetu a internetové komunikace v Česku? 138
Budeme tedy všichni žít online? 140
Kdy a jak využít principy gerilového marketingu 143
Event marketing - stále nové a stále silnější zážitky? 145
Product placement - nový přístup, nebo skrytá reklama? 149
Buzzmarketing 151
Virový marketing - jak šířit zprávy "samošířenímm"? 151
WOM neboli "šuškandaa" 153
Sociální sítě 154
Slovo závěrem 159
Co tedy čeká reklamu? 160
Přílohy 161
Příloha A Důležitá čísla 162
Počty reklamních agentur 163
Příloha B Důležité informace 164
Právo a reklama 164
Přehled ukazatelů měření dopadu reklamních kampaní 187
Vzdělání v reklamě 188
Soutěže v oblasti reklamy 189
Příloha C Základní informace o asociacích komunikačních a reklamních agentur a o Radě pro reklamu 191
AČRA-MK (www. acra-mk.cz) 191
AKA (www.aka.cz) 192
RPR (www.rpr.cz) 193
Příloha D Informace Mezinárodní obchodní komory k liberalizaci reklamních služeb 194
Mezinárodní obchodní komora 194
Příloha E Důležité adresy 197
Adresář asociací a společností 197
Příloha F Seznam odborného tisku s marketingovou tematikou 198
Literatura 202
Shrnutí / Summary 204
Rejstřík 205

Skryť obsah