Obsah
Poděkování 18
O autorech 19
Předmluva 21
Struktura publikace 24
Studijní materiály na internetu 26
Poděkování vydavatele Pearson Education 28
ČÁST 1. MARKETING V DNEŠNÍM SVĚTĚ
1. Marketing v dnešním světě 35
Úvod 37
1.1 Co je marketing? 38
1.1.1 Potřeby, přání a poptávka 40
1.1.2 Tržní nabídka - produkty, služby a prožitky 41
1.1.3 Hodnota, uspokojení a kvalita 42
1.1.4 Směna, transakce a vztahy 43
1.1.5 Trhy 44
1.1.6 Marketing 45
1.2 Marketing management 46
1.2.1 Řízení poptávky 46
1.2.2 Budování výhodných vztahů se zákazníky 47
1.2.3 Marketing management v praxi 47
1.3 Filozofie marketing managementu 48
1.3.1 Výrobní koncepce 48
1.3.2 Výrobková koncepce 49
1.3.3 Prodejní koncepce 49
1.3.4 Marketingová koncepce 50
1.3.5 Koncepce společenského marketingu 53
1.4 Marketing na počátku 21. století 55
1.5 Marketingový proces 59
1.5.1 Strategie, marketing a plánování 59
1.5.2 Marketingové prostředí 60
1.5.3 Trhy 64
1.5.4 Strategický marketing 66
1.5.5 Marketingový mix 70
Shrnutí 73
Diskuse 74
Praktická cvičení 75
Citované prameny 75
2. Strategický marketing 85
Úvod 87
2.1 Strategické plánování 87
2.1.1 Plánování obecně 87
2.1.2 Proces plánování 88
2.2 Strategický plán 89
2.2.1 Poslání 89
2.2.2 Od poslání ke strategickým cílům 93
2.2.3 Strategický audit 93
2.2.4 Analýza SWOT 97
2.2.5 Portfolio aktivit 99
2.2.6 Rozvoj růstových strategií 106
2.3 Marketing v rámci strategického plánování 107
2.3.1 Plánování funkčních strategií 107
2.3.2 Role marketingu ve strategickém plánování 107
2.3.3 Marketing a ostatní podnikové funkce 108
2.4 Marketingový plán 108
2.4.1 Executive summary 109
2.4.2 Marketingový audit 109
2.4.3 Analýza SWOT 112
2.4.4 Cíle a problémy 112
2.4.5 Marketingová strategie 112
2.4.6 Marketingový mix 112
2.4.7 Programy činností 112
2.4.8 Rozpočet 113
2.4.9 Kontrolní mechanizmy 113
2.4.10 Implementace 113
2.5 Organizace marketingu 113
2.6 Marketingová kontrola 114
2.6.1 Realizace marketingové strategie 115
Shrnutí 117
Diskuse 118
Praktická cvičení 119
Citované prameny 119
ČÁST 2. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
3. Marketingové prostředí 127
Úvod 129
3.1 Mikroprostředí společnosti 130
3.1.1 Společnost 130
3.1.2 Dodavatelé 131
3.1.3 Marketingoví zprostředkovatelé 131
3.1.4 Zákazníci 133
3.1.5 Konkurenti 133
3.1.6 Veřejnost 134
3.2 Makroprostředí společnosti 135
3.2.1 Demografické prostředí 135
3.2.2 Ekonomické prostředí 146
3.2.3 Přírodní prostředí 148
3.2.4 Technologické prostředí 150
3.2.5 Politické prostředí 154
3.2.6 Kulturní prostředí 156
3.3 Přístup k marketingovému prostředí 160
Shrnutí 162
Diskuse 163
Praktická cvičení 163
Citované prameny 164
4. Marketing v internetovém věku 171
Úvod 174
4.1 Hlavní síly formující internetový věk 174
4.1.1 Digitalizace a konektivita 175
4.1.2 Internetová exploze 175
4.1.3 Nové formy prostředníků 177
4.1.4 Customizace a customerizace 180
4.2 Marketingová strategie v novém digitálním věku 181
4.2.1 E-business, e-commerce a e-marketing 181
4.2.2 Výhody pro kupující 182
4.2.3 Výhody pro prodávající 183
4.3 Domény e-commerce 184
4.3.1 B2C (prodej koncovým spotřebitelům) 184
4.3.2 B2B (obchod mezi firmami) 186
4.3.3 C2C (obchod mezi spotřebiteli) 188
4.3.4 C2B (obchod iniciovaný zákazníky) 189
4.4 Provádění e-commerce 190
4.4.1 Čistě on-line versus hybridní marketéři 190
4.4.2 Zabydlování se v prostředí e-marketingu 193
4.5 Přísliby a problémy e-commerce 204
4.5.1 Pokračující přísliby e-commerce 204
4.5.2 Temná strana webu 204
Shrnutí 207
Diskuse 208
Praktická cvičení 209
Citované prameny 209
5. Marketing a společnost: společenská odpovědnost a marketingová etika 217
Úvod 219
5.1 Společenská kritika marketingu 220
5.1.1 Vliv marketingu na jednotlivé spotřebitele 220
5.1.2 Vliv marketingu na společnost jako celek 227
5.2 Dopad marketingu na ostatní podniky 230
5.3 Občanské a veřejné akce k regulaci marketingu 233
5.3.1 Hnutí na ochranu spotřebitelů 233
5.3.2 Hnutí na ochranu životního prostředí 234
5.3.3 Veřejné aktivity směřující k omezení marketingu 241
5.4 Kroky firem směrem ke společensky odpovědnému marketingu 241
5.4.1 Osvícený marketing 241
5.4.2 Marketingová etika 246
Shrnutí 251
Diskuse 252
Praktická cvičení 252
Citované prameny 253
6. Globální trh 261
Úvod 263
6.1 Globální marketing v 21. století 263
6.2 Analýza globálního marketingového prostředí 265
6.2.1 Pochopení globálního prostředí 265
6.3 Rozhodování, zda vstoupit na mezinárodní trhy 274
6.4 Rozhodování, na které trhy vstoupit 276
6.5 Rozhodování, jak vstoupit na trh 279
6.5.1 Export 279
6.5.2 Joint venturing 280
6.5.3 Přímá investice 282
6.6 Volba globálního marketingového programu 283
6.6.1 Standardizace nebo adaptace? 283
6.6.2 Produktová politika 285
6.6.3 Komunikační politika 290
6.6.4 Cenová politika 292
6.6.5 Distribuční politika 293
6.7 Výběr způsobu organizace globálního marketingu 294
6.7.1 Exportní oddělení 294
6.7.2 Mezinárodní divize 295
6.7.3 Globální organizace 295
Shrnutí 295
Diskuse 296
Praktická cvičení 297
Citované prameny 298
ČÁST 3. TRHY
7. Spotřební trhy 307
Úvod 309
7.1 Modely chování spotřebitele 309
7.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele 310
7.2.1 Kulturní faktory 311
7.2.2 Společenské faktory 314
7.2.3 Osobní faktory 319
7.2.4 Psychologické faktory 324
7.3 Rozhodovací proces spotřebitele 333
7.4 Typy nákupního rozhodování 333
7.4.1 Komplexní nákupní chování 333
7.4.2 Nákupní chování snižující nesoulad 335
7.4.3 Běžné nákupní chování 335
7.4.4 Hledání různorodosti 336
7.5 Rozhodovací proces kupujícího 336
7.5.1 Rozpoznání potřeby 337
7.5.2 Hledání informací 337
7.5.3 Hodnocení alternativ 340
7.5.4 Nákupní rozhodnutí 343
7.5.5 Ponákupní chování 344
7.6 Rozhodovací proces kupujícího v případě nových výrobků 346
7.6.1 Fáze procesu přijímání 346
7.6.2 Individuální rozdíly v inovativnosti 347
7.6.3 Úloha osobního vlivu 348
7.6.4 Vliv charakteristik produktu na rychlost přijetí 348
7.7 Spotřební chování v mezinárodním měřítku 349
Shrnutí 350
Diskuse 351
Praktická cvičení 351
Citované prameny 352
8. Business-to-business marketing 359
Úvod 362
8.1 B2B trhy 362
8.1.1 Charakteristiky B2B trhů 363
8.1.2 Model nákupního chování organizací 367
8.2 Nákupní chování organizací 367
8.2.1 O čem organizace při nákupu rozhodují? 367
8.2.2 Kdo se podílí na B2B nákupním procesu? 370
8.2.3 Co má největší vliv na nakupující organizace? 372
8.2.4 Jak organizace provádějí svá nákupní rozhodnutí? 378
8.3 Firemní nákupy na internetu 382
8.4 Trhy vlád a institucí 383
8.4.1 Institucionální trhy 383
8.4.2 Vládní trhy 384
Shrnutí 388
Diskuse 389
Praktická cvičení 389
Citované prameny 390
9. Marketingový výzkum 397
Úvod 399
9.1 Marketingový informační systém 399
9.2 Zpracování informací 400
9.2.1 Interní zdroje 400
9.2.2 Marketingové zpravodajství 401
9.2.3 Informace o konkurenci 402
9.2.4 Marketingový výzkum 406
9.2.5 Proces marketingového výzkumu 406
9.2.6 Odhad poptávky 425
9.3 Definice trhu 426
9.4 Měření současné tržní poptávky 428
9.4.1 Odhad celkové tržní poptávky 428
9.4.2 Odhad skutečných tržeb a podílu na trhu 430
9.5 Prognóza budoucí tržní poptávky 431
9.5.1 Nákupní záměr 432
9.5.2 Názory prodejců 432
9.5.3 Názor odborníka 433
9.5.4 Metoda testovacího trhu 433
9.5.5 Analýza časových řad 433
9.5.6 Indikátory 437
9.5.7 Statistická analýza poptávky 437
9.5.8 Analýza informací 438
9.6 Distribuování informací 439
9.7 Mezinárodní studie 440
9.8 Marketingový výzkum v malých podnicích a neziskových organizacích 441
9.9 Etika marketingového výzkumu 442
9.9.1 Narušení zákazníkova soukromí 442
9.9.2 Zneužívání výsledků výzkumu 442
Shrnutí 443
Diskuse 444
Praktická cvičení 444
Citované prameny 445
ČÁST 4. ZÁKLADNÍ STRATEGIE
10. Segmentace a positioning 455
Úvod 457
10.1 Tržní segmentace 458
10.1.1 Úrovně tržní segmentace 458
10.2 Segmentace spotřebních trhů 464
10.2.1 Geografická segmentace 464
10.2.2 Demografická segmentace 466
10.2.3 Geodemografie 469
10.2.4 Psychografická segmentace 470
10.2.5 Behaviorální segmentace 472
10.3 Segmentace B2B trhů 477
10.4 Segmentace mezinárodních trhů 479
10.5 Multivariační segmentace 480
10.5.1 Jednoduchá multivariační segmentace 480
10.5.2 Rozšířená multivariační segmentace 481
10.5.3 Vícestupňová segmentace 481
10.6 Rozvoj tržních segmentů 482
10.6.1 Podmínky efektivní segmentace 482
10.7 Tržní targeting 483
10.7.1 Hodnocení tržních segmentů 484
10.7.2 Atraktivita segmentu 484
10.7.3 Silné stránky podniku 484
10.7.4 Výběr tržních segmentů 485
10.8 Segmentová strategie 486
10.8.1 Nediferencovaný marketing 486
10.8.2 Diferencovaný marketing 488
10.8.3 Koncentrovaný marketing 489
10.8.4 Výběr strategie pokrytí trhu 489
10.9 Základní strategie 490
10.10 Diferenciace 490
10.10.1 Diferencované trhy 494
10.11 Positioning produktu 502
10.12 Strategie positioningu 506
10.13 Volba a implementace strategie positioningu 514
10.13.1 Volba vhodné konkurenční výhody 514
10.13.2 Komunikace a dosažení zvolené pozice 518
Shrnutí 519
Diskuse 520
Praktická cvičení 520
Citované prameny 520
11. Vztahový marketing 531
Úvod 534
11.1 Uspokojení potřeb zákazníka 535
11.2 Definice hodnoty a uspokojení zákazníka 535
11.2.1 Hodnota pro zákazníka 536
11.2.2 Spokojenost zákazníka 538
11.2.3 Sledování spokojenosti zákazníka 539
11.3 Poskytování hodnoty pro zákazníka a uspokojení zákazníka 542
11.3.1 Hodnotový řetězec 542
11.3.2 Komplexní řízení jakosti (TQM) 544
11.4 Hodnota zákazníka 547
11.4.1 Udržení zákazníka 548
11.5 Vztahový marketing 549
11.5.1 Řízení vztahů se zákazníky
(Customer Relationship Management, CRM) 554
11.5.2 Kdy je vhodné použít vztahový marketing 556
Shrnutí 558
Diskuse 558
Praktická cvičení 559
Citované prameny 559
12. Konkurenční strategie 565
Úvod 568
12.1 Analýza konkurence 568
12.1.1 Identifikace konkurenční firmy 569
12.1.2 Určení cílů konkurence 571
12.1.3 Identifikace konkurenčních strategií 572
12.1.4 Hodnocení silných a slabých stránek konkurence 573
12.1.5 Odhad reakce konkurenta 575
12.1.6 Které konkurenty napadnout a kterým se vyhnout? 576
12.1.7 Tvorba informačního systému o konkurenci 577
12.2 Konkurenční strategie 578
12.2.1 Konkurenční postavení 578
12.2.2 Konkurenční tahy 580
12.2.3 Strategie tržního lídra 581
12.2.4 Strategie vyzyvatele 590
12.2.5 Strategie následovatele 595
12.2.6 Strategie mikrosegmentáře 596
12.3 Vyvážení orientace na zákazníka vs. na konkurenci 600
Shrnutí 602
Diskuse 602
Praktická cvičení 603
Citované prameny 604
ČÁST 5. PRODUKTOVÁ STRATEGIE
13. Produktová strategie a použití značek 613
Úvod 615
13.1 Co je to produkt? 615
13.1.1 Úrovně produktu 615
13.1.2 Klasifikace produktů 617
13.2 Rozhodování o produktové strategii 623
13.2.1 Rozhodování o jednotlivých produktech 623
13.2.2 Rozhodování o produktových řadách 631
13.2.3 Rozhodování o produktovém mixu 634
13.3 Strategie brandingu: budování silných značek 635
13.3.1 Hodnota značky 635
13.3.2 Řízení značek 648
13.4 Další faktory ovlivňující produktovou strategii 649
13.4.1 Produktová strategie a společenská zodpovědnost 649
13.4.2 Produktová strategie na mezinárodní úrovni 650
Shrnutí 651
Diskuse 652
Praktická cvičení 653
Citované prameny 653
14. Vývoj nových produktů a strategie životního cyklu produktů 661
Úvod 664
14.1 Inovace a strategie vývoje nových produktů 664
14.1.1 Rizika a výnosy vývoje nových produktů 665
14.1.2 Proč nové produkty selhávají? 666
14.1.3 Co má vliv na úspěch nových produktů? 666
14.2 Proces vývoje nových produktů 671
14.2.1 Strategie nových produktů 671
14.2.2 Generování nápadů 672
14.2.3 Třídění nápadů 675
14.2.4 Vývoj a testování konceptů 675
14.2.5 Vypracování marketingové strategie 678
14.2.6 Ekonomická analýza 679
14.2.7 Vývoj produktu 679
14.2.8 Marketingový test 680
14.2.9 Komercializace 684
14.2.10 Organizace vývoje nových produktů 685
14.3 Strategie životního cyklu produktů 687
14.3.1 Fáze uvedení na trh 689
14.3.2 Fáze růstu 690
14.3.3 Fáze zralosti 691
14.3.4 Fáze úpadku 694
Shrnutí 698
Diskuse 698
Praktická cvičení 699
Citované prameny 699
15. Marketing služeb 707
Úvod 709
15.1 Povaha a charakteristika služeb 710
15.1.1 Definování služeb a mix služeb 710
15.1.2 Charakteristiky služeb 711
15.2 Marketingové strategie firmy v sektoru služeb 719
15.2.1 Řetězec dosahování zisku ve službách 719
15.2.2 Řízení diferenciace 721
15.2.3 Řízení kvality služeb 724
15.2.4 Řízení produktivity 729
15.3 Marketing mezinárodních služeb 731
Shrnutí 736
Diskuse 737
Praktická cvičení 737
Citované prameny 738
ČÁST 6. CENA
16. Cenotvorba 745
Úvod 748
16.1 Co je cena? 748
16.2 Faktory, které je nutné brát v úvahu při stanovení cen 749
16.2.1 Vnitřní faktory ovlivňující rozhodování o cenách 750
16.2.2 Vnější faktory ovlivňující rozhodování o cenách 757
16.3 Obecné postupy tvorby cen 763
16.3.1 Nákladově orientovaná tvorba cen 766
16.3.2 Hodnotově orientovaná tvorba cen 769
16.3.3 Stanovení ceny podle konkurence 771
16.4 Strategie cenotvorby nových produktů 775
16.4.1 Strategie vysokých zaváděcích cen 776
16.4.2 Strategie penetrace trhu 777
16.5 Strategie cenotvorby produktového mixu 777
16.5.1 Stanovení ceny pro produktovou řadu 778
16.5.2 Stanovení ceny pro doplňkové výrobky 778
16.5.3 Stanovení ceny pro vázané výrobky 779
16.5.4 Stanovení ceny pro vedlejší produkty 780
16.5.5 Stanovení ceny pro sady produktů 780
16.6 Strategie cenových úprav 781
16.6.1 Slevy a náhrady 781
16.6.2 Segmentované ceny 783
16.6.3 Psychologické ceny 786
16.6.4 Propagační ceny 787
16.6.5 Ceny podle geografické polohy 788
16.6.6 Mezinárodní ceny 790
16.7 Změny cenových relací 790
16.7.1 Vlastní změna cen 791
16.7.2 Jak reagovat na změny cen konkurence 792
Shrnutí 795
Diskuse 796
Praktická cvičení 796
Citované prameny 797
ČÁST 7. KOMUNIKACE
17. Integrovaná strategie marketingové komunikace 807
Úvod 809
17.1 Integrovaná marketingová komunikace 811
17.1.1 Měnící se komunikační prostředí 811
17.1.2 Potřeba integrované marketingové komunikace 815
17.2 Pohled na komunikační proces 819
17.3 Kroky při vývoji efektivní komunikace 820
17.3.1 Určení cílového publika 820
17.3.2 Stanovení komunikačních cílů 822
17.3.3 Příprava sdělení 824
17.3.4 Výběr médií 829
17.3.5 Získání zpětné vazby 831
17.4 Stanovení celkového komunikačního rozpočtu a mixu 832
17.4.1 Stanovení celkového komunikačního rozpočtu 832
17.4.2 Stanovení komunikačního mixu 834
17.4.3 Integrace komunikačního mixu 840
17.5 Společensky zodpovědná marketingová komunikace 841
17.5.1 Reklama a podpora prodeje 841
17.5.2 Osobní prodej 843
Shrnutí 844
Diskuse 845
Praktická cvičení 846
Citované prameny 846
18. Reklama, podpora prodeje a public relations 853
Úvod 855
18.1 Reklama 855
18.2 Důležitá rozhodnutí v reklamě 856
18.2.1 Stanovení cílů reklamy 856
18.2.2 Stanovení reklamního rozpočtu 859
18.2.3 Příprava reklamní strategie 859
18.2.4 Hodnocení reklamy 871
18.3 Další faktory ovlivňující reklamu 873
18.3.1 Organizační zajištění reklamy 873
18.3.2 Rozhodování v mezinárodní reklamě 874
18.4 Podpora prodeje 880
18.4.1 Rychlý růst podpory prodeje 880
18.4.2 Stanovení cílů podpory prodeje 881
18.4.3 Hlavní nástroje podpory prodeje 882
18.4.4 Příprava programu podpory prodeje 887
18.5 Public relations 888
18.5.1 Úloha a účinek public relations 889
18.5.2 Hlavní nástroje public relations 890
Shrnutí 895
Diskuse 896
Praktická cvičení 897
Citované prameny 897
19. Osobní prodej a přímý marketing 903
Úvod 905
19.1 Osobní prodej 905
19.1.1 Podstata osobního prodeje 905
19.1.2 Úloha prodejních týmů 906
19.2 Řízení prodejních týmů 908
19.2.1 Stanovení cílů prodejního týmu 909
19.2.2 Vytvoření strategie a struktury prodejního týmu 909
19.2.3 Nábor a výběr prodejců 914
19.2.4 Školení prodejců 915
19.2.5 Vedení prodejců 917
19.2.6 Hodnocení prodejců 920
19.3 Proces osobního prodeje 920
19.3.1 Fáze procesu prodeje 920
19.3.2 Osobní prodej a řízení vztahů se zákazníky (CRM) 924
19.4 Přímý marketing 928
19.4.1 Nový model přímého marketingu 928
19.5 Výhody a růst přímého marketingu 929
19.5.1 Výhody přímého marketingu 930
19.5.2 Růst přímého marketingu 930
19.6 Databáze zákazníků a přímý marketing 931
19.7 Formy přímého marketingu 935
19.7.1 Marketing po telefonu 936
19.7.2 Direct mail 936
19.7.3 Zásilkové katalogy 937
19.7.4 Teleshopping s přímou odezvou 938
19.7.5 Integrovaný přímý marketing 940
19.7.6 Vztahy s veřejností a etické otázky v přímém marketingu 940
Shrnutí 942
Diskuse 944
Praktická cvičení 944
Citované prameny 945
ČÁST 8. DISTRIBUCE
20. Řízení marketingových kanálů 955
Úvod 957
20.1 Dodavatelské řetězce a síť poskytování hodnoty 957
20.2 Podstata a význam marketingových kanálů 958
20.2.1 Přidaná hodnota 959
20.2.2 Počet úrovní distribučního systému 961
20.3 Organizace a chování distribučních kanálů 962
20.3.1 Chování distribučních kanálů 962
20.3.2 Organizace distribučních kanálů 964
20.4 Rozhodnutí o návrhu distribučních systémů 973
20.4.1 Analýza služeb vyžadovaných zákazníky 973
20.4.2 Stanovení cílů systému 973
20.4.3 Identifikace hlavních alternativ 974
20.4.4 Hodnocení hlavních alternativ 984
20.4.5 Tvorba mezinárodních distribučních systémů 985
20.5 Rozhodnutí o řízení distribučních systémů 986
20.5.1 Výběr členů distribučního systému 986
20.5.2 Řízení a motivace členů distribučního systému 987
20.5.3 Hodnocení distribučních partnerů 987
20.6 Marketingová logistika a řízení dodavatelských řetězců 988
20.6.1 Povaha a význam marketingové logistiky 988
20.6.2 Cíle logistického systému 989
20.6.3 Hlavní logistické funkce 989
20.6.4 Řízení integrovaných logistických řetězců 993
20.7 Trendy distribučních kanálů 997
20.7.1 Trendy v maloobchodě a velkoobchodě 997
Shrnutí 1003
Diskuse 1004
Praktická cvičení 1005
Citované prameny 1006
Klíčová slova 1011

Skryť obsah