O autorce 9
Úvod 11
1. Co jsou služby 13
1.1 Poskytovatelé služeb 14
1.2 Historický vývoj pohledu na služby 15
1.3 Vlastnosti služeb 16
1.4 Význam marketingu v konkurenčním prostředí 20
1.5 Marketingový mix ve službách 21
1.6 Klasifikace služeb 23
1.7 Specifické vlastnosti marketingu veřejného sektoru 26
2. Strategické plánování ve službách 29
2.1 Strategický marketing 30
2.2 Marketingové strategické plánování 31
2.3 Postup marketingového strategického plánování 32
2.3.1 Tržní segmentace 35
2.3.2 Marketingový audit 37
2.3.3 Vytvoření poslání organizace 45
2.3.4 Stanovení cílů organizace 46
2.3.5 Analýza trendů 47
2.3.6 Vytváření scénářů 50
2.3.7 Vytvoření strategie 51
2.3.8 Zavádění a kontrola 57
3. Marketingový výzkum ve službách 59
3.1 Podstata a potřeba marketingového výzkumu ve službách 60
3.1.1 Marketingový výzkum 60
3.1.2 Důvody vyloučení marketingového výzkumu ve službách 64
3.1.3 Oblasti využití marketingového výzkumu 65
3.2 Metodika marketingového výzkumu 69
3.2.1 Definování problému a výzkumných cílů 69
3.2.2 Sestavení plánu výzkumu 70
3.2.3 Implementace plánu, sběr a analýza dat 75
3.2.4 Interpretace výsledků 75
4. Produkt ve službách 77
4.1 Produkt služba 78
4.1.1 Analýza nabídky služeb 78
4.2 Strategie produktu služby 82
4.2.1 Tvorba portfolia produktu služby 83
4.2.2 Sestavování balíků služeb a jejich programování 86
4.3 Životní cyklus produktu služba 87
4.3.1 Vývoj nových služeb 88
4.3.2 Stažení služby z trhu 91
5. Ceny služeb 93
5.1 Porozumění tvorbě cen 94
5.1.1 Co je cena 94
5.2 Faktory ovlivňující ceny služeb 96
5.2.1 Klasifikace služeb pro cenové účely 98
5.3 Cenová strategie 99
5.4 Metody stanovení cen služeb 102
5.4.1 Taktika tvorby cen 103
5.4.2 Výběr vhodné cenové taktiky 105
5.5 Tvorba cen v sektoru veřejných služeb 108
6. Distribuce služeb 111
6.1 Distribuce a distribuční politika 112
6.1.1 Distribuční cesty a jejich uspořádání 112
6.2 Flexibilita služeb 117
6.2.1 Flexibilita produkce 117
6.2.2 Flexibilita spotřeby 118
6.3 Zásady řízení fyzické distribuce hmotných prvků služeb 120
7. Komunikační mix služeb 125
7.1 Komunikační strategie 126
7.1.1 Postup při marketingové komunikační strategii 127
7.2 Nástroje komunikačního mixu 130
7.2.1 Reklama 130
7.2.2 Osobní prodej 135
7.2.3 Podpora prodeje 136
7.2.4 Public relations 137
7.2.5 Přímý marketing 138
7.2.6 Internetová komunikace 140
7.2.7 Marketing událostí (event marketing) 143
7.2.8 Guerilla marketing 145
7.2.9 Virální (virový) marketing 146
7.2.10 Product placement 146
7.2.11 Marketing na sociálních sítích 147
8. Lidé ve službách 151
8.1 Podíl lidí na nabídce služeb 152
8.2 Význam zaměstnanců pro nabídku služeb 156
8.2.1 Efektivní využívání pracovní síly 157
8.3 Řízení pracovních sil 157
8.3.1 Systém kontrol spojený s prodejem 162
8.3.2 Interní marketing 162
8.3.3 Omezování závislosti na lidských zdrojích 164
9. Materiální prostředí 167
9.1 Vliv materiálního prostředí 168
9.1.1 Řízení materiálního prostředí ve službách 170
9.1.2 Prvky řízení materiálního prostředí a atmosféry 173
9.1.3 Role materiálního prostředí u služeb vykonávaných u zákazníka 177
10. Procesy ve službách 179
10.1 Význam a úloha procesů
ve službách 180
10.2 Klasifikace procesů 181
10.3 Kritická místa a diagramy procesu poskytování služby 183
10.4 Strategie procesů poskytování služby 185
10.5 Řízení poptávky 190
10.5.1 Řízení spotřebitelské poptávky 190
10.6 Produktivita procesů poskytování služeb 194
11. Řízení kvality služeb 197
11.1 Význam kvality služeb 198
11.1.1 Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka 199
11.1.2 Hodnocení kvality služeb z pohledu organizace 202
11.2 Stanovení standardů kvality 205
11.3 Koncepce managementu jakosti 206
12. Specifika marketingu neziskových organizací 209
12.1 Co jsou neziskové organizace 210
12.2 Marketing neziskových organizací 212
12.3 Plánování neziskové organizace 216
12.4 Odlišné prvky prostředí neziskových organizací 217
12.5 Specifické marketingové strategie neziskových organizací 221
12.5.1 Strategie fundraisingu 221
12.5.2 Cenová strategie neziskových organizací 223
12.5.3 Strategie řízení zaměstnanců neziskových organizací 225
12.5.4 Komunikační strategie neziskových organizací 226
12.5.5 Strategie partnerství 232
12.5.6 Strategie outsourcingu 234
12.6 Souvislost mezi neziskovým marketingem a sociálním marketingem 235
13. Marketing obcí 239
13.1 Marketingová koncepce obce 240
13.1.1 Zákazníci obce 241
13.1.2 Marketingový výzkum obce 242
13.1.3 Strategické marketingové plánování 244
13.1.4 Marketingový mix obce 250
13.2 Realizace marketingové strategie obce 258
13.3 Speciální marketingové strategie obce 262
Summary 264
Literatura 265

Skryť obsah