O autorech 11
Úvod ke čtvrtému vydání 12
1 Odkud začít? - Od konce! 14
O prodeji rozhoduje kupující 14
2 I textař musí znát marketing 17
Definice marketingu 18
Marketingový mix 19
Na prvním místě produkt 19
Exkurz - nepříliš veselá povídka 19
Marketingové komunikace 22
CRM (customer relationship marketing) 25
Páté Pé (persons, people, personnel) 26
Na prvním místě zákazník 27
Marketingové komunikace - od subjektu k cílovým skupinám 27
3 Reklamní textař, psychologie a troška etiky 31
Motivace 31
Potřeby 32
Emoce 37
Návyky 39
Systém hodnot 39
4 Jaký je vlastně váš zákazník? 43
Kdo je to vlastně spotřebitel? 43
Jaký je tedy náš zákazník? 48
5 O charakteru a účelu reklamního textu 52
Reklama a umění 52
Výchovné působení reklamy 60
Reklamní text a příbuzné diskurzy 61
Vlastnosti dobrého reklamního textu 64
Co by měl reklamní text zachovávat 64
Čeho se musí reklamní text vyvarovat 70
6 Objektivní podmínky k práci 72
Podklady (bríf) 73
Exkurz - SWOT analýza 74
Schvalování 81
Honorář 82
Čas a místo 83
Technické vybavení 84
7 Subjektivní podmínky vzniku dobrého reklamního textu 86
Schopnost myslet 86
Schopnost formulovat myšlenky písemně 87
Talent 88
Dobrý vztah k jazyku 88
Široké všeobecné vzdělání 89
Schopnost myslet obchodně 89
Schopnost vcítit se do pozice recipienta 89
Mít nápady na dané téma 90
Mít dobré zdraví a dobrou mysl 90
Zkušenosti a přehled v reklamě 90
Schopnost pracovat v týmu nebo pro tým 90
Vztah k předmětu reklamy 91
8 Reklamní textař pracuje v týmu 92
Reklamní kreace jsou většinou anonymní 92
Obraz a slovo 94
Textař a jeho partneři 95
Práce v týmu 95
9 AIDA a ADAM 96
Aida 96
Adam 98
10 Captatio benevolentiae - umění zaujmout 99
Jak zaujmout? 99
Co v reklamě (skoro vždycky) působí 102
11 Součásti corporate identity 105
Co je to corporate identity? 105
Z čeho se corporate identity skládá? 105
Corporate image 106
Proč by o corporate identity měl být informován i reklamní textař? 107
Corporate design 108
12 Jak se dělá název 111
Originalita 111
Prostá, jednoduchá a libozvučná slova 111
Vztah k předmětu činnosti nebo charakteru produktu 112
Snadná vyslovitelnost 112
Skloňovatelnost 113
Název jako zkratka 113
Jméno majitele 115
Názvy "pro exportt" 115
13 Dejte mi dobrý slogan a já pohnu marketingovými komunikacemi 117
Význam sloganů 117
Tvorba sloganu 118
14 Význam a tvorba titulků v reklamním textu 137
Význam titulků 137
Jak vytvořit dobrý titulek 138
15 Texty reklamy na internetu 142
Obecná charakteristika 142
Výhody reklamy na internetu 143
Nevýhody reklamy na internetu 144
Některé druhy reklamy na internetu 144
16 Text reklamních tiskovin 149
Obecná charakteristika 149
Leták 149
Prospekt 150
Katalog 151
Účelové tiskoviny 151
17 Text inzerátu 154
Inzerát - reklamní evergreen 154
Jak psát inzeráty 155
Dva typy inzerátů 156
Dva přístupy 157
Kupony 157
Inzertní seriály 158
18 Text televizních a dalších audiovizuálních reklam 160
Obecná charakteristika 160
Význam televizní reklamy 161
Role reklamního textaře při tvorbě spotu 161
Nápad pro televizní reklamu 162
V čem se nejčastěji dělají chyby? 162
Jak na to jít? 164
Pořady pro uzavřené televizní okruhy 165
19 Text rozhlasové reklamy 167
Obecná charakteristika 167
Výhody a nevýhody rozhlasové reklamy 167
Tvorba textu rozhlasového reklamního spotu 168
Nejen vlastní text, ale celý scénář 170
Účinnost rozhlasové reklamy 170
20 Text venkovní reklamy 172
Obecná charakteristika 172
Reklamní texty uvnitř vozů veřejné dopravy 172
21 Text reklamy na místě prodeje 174
Obecná charakteristika 174
Obal výrobku 174
Reklamní prostředky na místě prodeje 175
22 Text prostředků přímé propagace 177
Obecná charakteristika 177
Některé prostředky direct mailu 177
23 Textová příprava expozice na výstavě 182
Význam a potíže výstavních expozic 182
Textař-scenárista 182
Libreto je grunt 183
Scénář expozice 185
Materiál stánku 185
Doprovodná propagace expozice 187
24 Reklamní textař a public relations 190
Firemní brožura 190
Tisková zpráva (press release) 191
PR článek 192
25 Současná podoba českého reklamního textu 194
Neúcta k jazyku v masových médiích 194
"Abychomm", nebo "abysmee"? 195
Angličtina v českém reklamním textu 197
Angličtina v Německu 199
26 Několik poznámek k tvůrčímu psaní 201
Lze se psaní naučit? 201
Pozice reklamního textaře 203
Technologie psaní 208
27 Bílý pejsek a balon 214
Povídka o bílém pejskovi 214
Povídka o balonu 215
Summary 216
Literatura 217
Vlastní psaní reklamního textu 217
Marketing a reklama 218
Slovesná tvorba bez přímého vztahu k reklamě 219
Knihy, které stojí za přečtení 220

Skryť obsah